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ローランドベルガー福田氏がみるコロナ禍で劇的に変わった消費の意味

消費者の価値観は新型コロナウイルス感染拡大の前後で大きく変わりました。これまでの手法戦が通用しなくなった今、小売・アパレル企業が押さえておくべき「これからの消費のあり方」とは? コロナ禍でも好調な企業・不調な企業の差はどこにあるのか? ヒントはグローバルでTOPレベルの小売企業がすでに実践していることにありました。本稿では、グローバルの小売事情にも詳しい株式会社ローランド・ベルガーのパートナー福田稔氏による解説を紹介します。

コンテンツ
 1. 問われる「消費の意味」
 2. SDGsと多様性が社会共通のコンテクストに
 3. 前年踏襲という悪しき慣習
 4. リセットするくらいの覚悟が必要

問われる「消費の意味」

※以下、福田氏の講演の要約です。
日本の小売業界におけるアッパーミドル市場を支えてきたのは、主に団塊の世代と団塊ジュニア世代によって形成されたボリュームゾーンの「フォロアー層」だった。そうした消費者グループは国境を越えて存在するが、例えばドイツでは「ライフスタイル追求層」の割合が高い。

しかし、日本でも令和の現在、消費者の価値観は多様化している。昭和の時代はモノ不足であり、良いものは高かった。このため、「充足を得るための消費」へと価値観が収斂しやすかった。これに対し令和の今はモノが溢れていて、対照的に消費の意味や生きる意味といった精神的な充足が不足している。

心の満たし方は人によって異なるので、自己表現、自己実現につながって内的欲求を刺激する「コンテクスト消費」がカギになる。欧米では、自己実現や自己承認につながる消費を支援するプラットフォームが高い成長を見せている。多様化する個人のコンテクストを捉えるパーソナライゼーションがカギを握る。

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では、小売企業はどうすればいいのか。マーケティングにおいて、自社のサービス・プロダクトのどの部分でコンテクストを感じてもらうかを、カスタマージャーニー上で設計することが必要だ。新型コロナウイルス危機により、必要なモノと無駄なモノの差がはっきりしてきている。ポストコロナで重要なのは、社会共通のコンテクストと個人のコンテクストの両方にどうアプローチしていくかという点。そのためにはデジタル化が大前提になる。

EC化の流れは各国で進み、EC売上比率は上昇していく。また、カジュアル化の流れもある。ラグジュアリー層はコロナ危機下でも衣服を消費しているが、ビジネス用途の消費の継続的な減少はマス層、ラグジュアリー層の両方に共通して起こるだろう。
特に日本は他の国と比べ、ビジネス用途への消費のさらなる縮小が見込まれる。

SDGsと多様性は社会共通のコンテクストに

サステイナビリティやダイバーシティ(多様性)といった社会的価値への対応も必要になる。消費者の購買決定要因のうち、サステイナビリティやダイバーシティの重要度が増していくということだ。これはコロナ危機によっても大きく変化しつつある。サステイナビリティに対するコロナ前後の意識変化を国別で見ると、日本が最も差が大きい。

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人口減少に所得低下、COVID-19による新常態──。アパレルをはじめとする小売業は厳しい環境に置かれており、生き残りには新しいビジネスモデルが必要です。私たちザイコロジー・ニュースは「在庫」を起点に、企業活動を持続可能なものにするのに役立つ情報を発信し、問題提起をしていきます。